Как работает имиджевая реклама

Имиджевая реклама — комплекс действий, призванных создать определенное мнение о людях, компаниях или мероприятиях. Этим инструментом пользуются многие бренды, которым важно поддерживать хорошую репутацию о себе или своей продукции.

Создать нужный имидж не просто, поэтому рекламные проекты реализуются, месяцами, годами и даже десятилетиями. Но если удается решить поставленную задачу, то это определяет конечный успех. В отличие от прямой рекламы, представляющей конкретные продукты, имиджевая является глобальной. Она предлагает людям не условные кроссовки для бега, а здоровье и долголетие с определенным брендом.

Цели имиджевой рекламы?

Когда приближается новый год, то многие в голове прокручивают простой мотив: Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит. Мгновенно всплывает в памяти поток увенчанных огнями грузовиков, везущих… Кока-Колу. То есть самый главный праздник ассоциируется не только с елкой, мандаринами и дедом морозом, а еще и с газировкой.

Это наглядный пример имиджевой рекламы, создавшей образ и ассоциации. Они зачастую ближе и дороже, чем нечто более качественное и доступное. Здесь компания успешно сформировала новую потребность в напитке и теперь от нее не могут отказаться миллионы людей.

Добиться чего-то подобного невозможно в краткосрочной перспективе. Нужно время, чтобы на подкорке потребителей отложились данные о бренде и его положительном влиянии, возникли ассоциативные ряды и т.д. Поэтому РК нельзя или крайне нежелательно останавливать. Процесс должен идти согласно плану и завершиться после изменения/создания образа.

Какие задачи позволяет решать имиджевая реклама?

Создать положительное мнение — это достойный результат, но он не полностью соответствует поставленным задачам. Например, для марки БМВ недостаточно сформировать хорошее мнение потребителей. Нужно, чтобы автомобили немецкого концерна ассоциировались со скоростью, динамикой, брутальностью, надежностью и т.п. 

Эта работа намного сложней и для ее выполнения нужно решать промежуточные задачи:

• создать нужное отношение к компании;

• повысить узнаваемость бренда;

• рассказать о пользе деятельности для социума;

• сформировать ассоциации между маркой и конкретными моделями;

• регулярно напоминать о компании.

Имиджевая реклама работает на эмоциональном уровне. В этом ее огромное отличие и достоинство. Когда потребитель связывает с брендом свои личные эмоции, это является подтверждением успеха РК.

Создать эмоциональную связь между компанией и людьми помогают ассоциации. В качестве примера вновь обратимся к БМВ. Ассоциации позволяют смоделировать мнение, они транслируют престиж марки, ее безусловный стиль и красоту. Затем создается ситуативная связь — человек управляет автомобилем, который уважают, пропускают, побаиваются и т.д. Эта картинка записывается в память и возникает каждый раз, когда встречаются машины этого производителя.

На следующих этапах создаются ассоциации с социальной группой, на которую направлена продукция БМВ. 

Например:

• для уверенных в себе;

• для ценителей скорости и комфорта;

• для победителей.

Слоганы можно генерировать бесконечно. Главное, задать определенный вектор.

На финальной стадии формируется ассоциация между потреблением (обладанием) и удовольствиями. Автомобилем восхищаются все без исключения. На него смотрят, как на икону стиля и синоним качества. Потребитель неизбежно примеряет указанные эмоции на себя и ему это нравится. До такой степени, что он готов купить авто за любые деньги, несмотря на дороговизну эксплуатации и объективные инженерные проблемы.

Разновидности имиджевой рекламы

Создание имиджа невозможно без двух составляющих:

• создания фирменного стиля;

• разработки качественного логотипа.

Здесь пример возьмем из спорта.
Футбольный клуб Спартак Москва — это неизменная красно-белая стилистика. Она используется и в лого, где буква «С» вписана в узнаваемый ромб. Даже далекие от спорта люди знают, какому клубу принадлежит эта эмблема.

Указанные аспекты являются ключевыми при планировании и реализации имиджевой рекламы, которая способна принимать разные формы. Это позволяет добиваться максимальных результатов. 

Основные виды рекламы относятся к ее реализации:

• наружная реклама;
  

• интернет, ТВ и радио;

• издания (печатные и электронные);

• привлечение амбассадоров;

• тематические мероприятия;

• благотворительные акции;

• сторителлинг.

Также по мере необходимости используется классические инструменты.
Например, наружная реклама. Так целевая аудитория видит бренд буквально везде. Постепенно формируется нужное мнение, повышается популярность марки, а также решаются поставленные задачи.

Еще один эффективный вариант имиджевой рекламы — спонсорство.
Можно вкладывать средства в крупные соревнования или в определенную команду (футбольный/хоккейный клуб, команда Формулы 1 и другие). Не зря крупнейшие бренды бьются за право сотрудничать с лидерами своей ниши. Например, спонсировать ФК Реал Мадрид. Клуб одерживает победы, с которыми начинает ассоциироваться и его спонсор.

Также маркетологи нередко прибегают к беспроигрышному инструменту — социальной рекламе.
Например, можно растиражировать информацию о том, что компания какой-то процент прибыли отдает на помощь вымирающим видам животных. Или борется за чистоту окружающей среды, проводя за свой счет акции по очистке лесов от мусора. Такие начинания подкупают, заставляют смотреть на бренд совершенно иначе.

В каких случаях уместно использовать имиджевую рекламу?

Несмотря на потрясающую эффективность, этот вид рекламы имеет массу ограничений. Назовем несколько сценариев, когда ее использование оправдано.

Монополия.
Например, в РФ несколько крупнейших нефтяных компаний, контролирующих большую часть рынка: Роснефть, Газпром нефть, Лукойл, Новатэк, Татнефть. У них сопоставимые технологии добычи и оснащение производств, поэтому для указанных брендов имиджевая реклама является хорошей возможностью выделиться.

Высококонкурентный рынок.
Продукция большинства его представителей схожа по качеству и стоимости, поэтому нужно влиять на эмоции потребителей. Например, продавцы электроники М. Видео, ДНС, РБТ. Покупателю все равно, где купить условный чайник, который везде стоит плюс-минус одинаково. А если выстроить эмоциональную связь с брендом, то он поедет в магазин определенной сети. Даже если добираться туда дольше и сложней.

Поиск новых рынков.
Успешные компании уже ассоциируются с качеством и у них есть свои потребители. Поэтому когда они выходят на новые рынки, то опираются на свой имидж и расширяют сферы деятельности.

Смена названия.
Компании (особенно успешные) крайне неохотно используются ребрендинг, после которого нужно «вписывать» новые названия в сознание потребителей. Имиджевая реклама помогает связать успехи старого бренда и стремления нового.

Премиальный сегмент.
В этой нише зачастую никто не руководствуется практичностью и логикой. Например, бренд Louis Vuitton. Создание правильного имиджа, упор на эксклюзивность и уникальность продукции позволяют ему оставаться успешным на рынке и ставить неприличные цены на свою продукцию.

Принципы работы имиджевой рекламы

Этот вид рекламы не преследует достижение сиюминутного результата. Например, не призывает купить зубную пасту, восстанавливающую естественную белизну. 

Он действует иначе:

• обозначает ценности бренда;

• создает образы;

• выстраивает ассоциации.

В итоге потребитель постепенно свыкается с мыслью, что с указанной компанией можно иметь дело, ее продукция полезна/престижна/доступна. Когда этот процесс завершается, потребитель отдает ей предпочтение среди схожих конкурентов. Возникают так называемые личностные предпочтения.

Если резюмировать, то имиджевая реклама необходима компаниям, способным видеть долгосрочную перспективу. А если она работает на рынке с высокой конкуренцией, то без этого вида рекламы рискует проиграть борьбу с конкурентам.

Заказывайте размещение наружной имиджевой рекламы в Краснодаре в компании "АртСайд"